Por Júlio César Santos
Estudiosos de Marketing vêm afirmando que não existe um caminho único no marketing que garanta sucesso aos produtos ou serviços oferecidos pelas organizações. Sob o ponto de vista deles, em vez de se apoiarem apenas numa única diferenciação, as organizações necessitam diversificar suas atividades de marketing.
É comum ouvirmos falar de “fórmulas mágicas” que prometem sucesso em marketing. Porém, além das ações vitoriosas normalmente empregadas, existem práticas de marketing que devem ser consideradas:
- Melhor atendimento ao cliente: Todos querem ser bem atendidos pelas empresas, mas o problema é que as pessoas definem “um bom atendimento” de formas diferentes. Num restaurante – por exemplo – alguns preferem que o garçom seja rápido e traga logo a comida. Outros sentem que isso seria “livrar-se do garçom” e, em função disso, preferem conversar com ele, dando-lhe atenção. Podemos afirmar que cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos. Diante disso, cabe à empresa conhecer bem sua clientela a fim de optar pelas melhores práticas de atendimento;
- Produtos com qualidade superior: Todos sabem que produtos sem qualidade são prejudiciais à imagem das empresas, pois além dos clientes não voltarem mais eles também falam mal dos produtos e da organização. Para Peter Drucker “qualidade é o cacife para uma empresa sentar-se à mesa para jogar o jogo dos negócios”. Mas, a questão é: haverá consumidores suficientes dispostos a pagar por ela?
- Alta participação de mercado: É claro que as empresas querem que seus produtos e marcas se tornem líderes de mercado, pois elas faturam e lucram mais que seus concorrentes porque desfrutariam da economia de escala e do reconhecimento de suas marcas. Porém, alguns líderes de mercado não são lucrativos, cabendo analisar cuidadosamente receitas e despesas;
- Melhorias contínuas nos produtos: Trata-se de boa estratégia de marketing, embora nem todas as melhorias sejam valorizadas pelos consumidores. Quantos estariam dispostos a pagar por uma lâmina de barbear mais afiada que sua concorrente? E por um automóvel mais veloz? Existem produtos que atingem seu “limite de melhorias” possíveis e, consequentemente, o aperfeiçoamento seguinte não faz muita diferença;
- Inovação de produtos: Empresas inovadoras conseguem lucros substanciais com o lançamento de novidades fantásticas. Mas, muitas empresas médias não mostram bons resultados com essa estratégia. O dilema é: se ela não lançar novos produtos, talvez não sobreviva e, se lançá-los, pode perder dinheiro;
- Participar de mercados em alto crescimento: Mercados como o de telecomunicações e siderurgias são extremamente atraentes, embora muitas pequenas empresas acabem fracassando ao entrarem nesses segmentos. O principal problema é que certos produtos têm vida curta e, em conseqüência disso, elas têm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Muitas delas mal começam a lucrar com o último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento do substituto;
- Superar as expectativas dos clientes: Atualmente atender às expectativas dos consumidores irá apenas satisfazê-los, mas exceder essas expectativas irá encantá-los. O problema é que quando as expectativas do cliente são superadas, ele as eleva da próxima vez e essa tarefa se torna mais difícil e mais cara.
¹Júlio Cesar Santos é professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal do Commercio (RJ) e co-autor do livro: “Trabalho e Vida Pessoal – 50 Contos Selecionados” (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001).
